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Hallstead Jewelers Qu hemos hecho? Pap sabra qu hacer, pero yo no. Realmente pens que hacer crecer este negocio sera algo fcil para nosotros, pero ahora no estoy tan seguro. Se supona que todo el trabajo que hicimos en 2005 nos preparara para un nuevo xito, ganancias y un futuro brillante. Pero ahora, estamos mostrando prdidas tanto en la inversin histrica como en nuestra modernizacin y expansin. Gretchen Reeves estuvo hablando a principios de febrero de 2007 con su hermana y socia Michaela Hurd despus de recibir los estados de resultados preliminares de Halstead Jewelers para el ao fiscal 2006 que finaliz el 31 de enero de 2007 (consulte el Anexo 1). En un edificio nuevo, recin renovado en 2005, con un 50% ms de espacio y personal de ventas que nunca antes, la empresa haba experimentado una prdida de casi el doble de los ingresos del ltimo ao "normal", 2004. Para Gretchen, esto no presagiaba nada bueno. para el futuro. El abuelo de las hermanas fund Hallstead Jewelers 83 aos antes en la ciudad ms grande de la regin tri-estatal. Durante ms de 50 aos, hasta su muerte, haba nutrido y hecho crecer la tienda original desde un comienzo hasta convertirse en una de las tiendas de joyera y regalos ms grandes de los Estados Unidos. Cuatro departamentos vendan casi todo lo que los clientes esperaban en una joyera y tienda de regalos: joyera fina y gemas, relojes, obsequios de mesa (porcelana y cubiertos) y obsequios artsticos. Los clientes venan de toda la regin para comprar de las extensas colecciones de cada departamento. Cualquier obsequio de Hallstead tena un cach adicional adjunto. Se supona que era el mejor. Cuando el abuelo muri, la tienda qued en manos de su nico hijo, quien literalmente haba crecido en la tienda para convertirse en el socio de su padre en el negocio. Ese hijo era el padre de Gretchen y Michaela. Otro nio, su hermano James, haba evitado el negocio para estudiar medicina y ciruga. Las nias, sin embargo, siguieron los pasos de su padre y crecieron en la tienda, aprendiendo el negocio. A la muerte de su padre en 2002, los tres hijos heredaron el negocio como socios iguales y, por acuerdo con James, Gretchen y Michaela, se hicieron cargo de la administracin del negocio y la tienda. En el momento en que las hermanas asumieron la propiedad y la administracin de la tienda, todava funcionaba en la ubicacin original de la tienda en Lake Avenue y Second Avenue. A fines de la dcada de 1930, Lake Avenue se convirti en la ubicacin comercial ms importante de la ciudad. Se mejor la tienda y se brind un espacio elegante para la exhibicin y venta de sus productos. Era un destino de compras. La tienda fue remodelada y redecorada nuevamente despus de la muerte del fundador, pero la ubicacin y el espacio permanecieron iguales hasta 2004.

Mientras tanto, las principales reas comerciales minoristas se trasladaron dos cuadras al oeste de Washington Street. Las tiendas eran ms grandes all y podan acomodar grandes almacenes y minoristas especializados ms grandes. Pero la reputacin y la seleccin an atrajeron a los clientes a Lake Avenue para las selecciones en Hallstead's. Los centros comerciales se desarrollaron en ubicaciones suburbanas, pero Hallstead Jewelers se qued donde estaba. El padre de las hermanas vio los cambios en el panorama minorista, pero no tom ninguna medida debido a ellos. Hallstead's era un vendedor de una sola tienda en su ubicacin original, en muchos sentidos un anacronismo. Cuando las hermanas asumieron la direccin, haba seales de que podra ser hora de cambios. Las ventas haban estado estancadas desde 1999 y las ganancias estaban cayendo. Una de las primeras ideas de las hermanas fue buscar otro o varios lugares. Un consultor dijo que necesitaban ms espacio y una nueva apariencia de tienda. La expansin era imposible sin mudarse, y aunque una mudanza podra implicar cierto riesgo, recomend que buscaran una ubicacin ms grande en Washington Street. Hicieron algunos cambios en las ofertas de productos que ofrecan ms potencial de ventas a costa de reducciones menores en los mrgenes. En 2004, un gran vendedor de juguetes con ms espacio abandon la esquina de Washington Street y Second Avenue. Las hermanas no perdieron tiempo en firmar un nuevo contrato de arrendamiento de cinco aos y comenzar renovaciones extensas y costosas. Dado que la nueva tienda estaba a solo dos cuadras de la ubicacin original, Gretchen y Michaela estaban seguras de que sus fieles clientes las encontraran y seguiran. Las renovaciones y mudanzas tomaron la mayor parte de 2005 y comenzaron 2006 en la nueva tienda. Se rieron de que 2005 fue un ao "perdido" y "perdido", pero estaban seguros de que 2006 traera un nuevo da a Hallstead's. El negocio de la joyera al por menor estaba cambiando. Tiffany & Company, una empresa con un origen muy parecido a Hallstead Jewelers, se haba convertido en una potencia internacional. Con sus "cajas azules" se haban convertido en el mayor vendedor de diamantes de Estados Unidos. Al mismo tiempo, un vendedor de Internet emergente llamado Blue Nile, fundado en la infancia de la World Wide Web una dcada antes, era el segundo mayor vendedor de diamantes en los Estados Unidos. Las hermanas no haban tenido tiempo de pensar qu significaban esas tendencias para Hallstead's. Pero cuando termin el ao fiscal 2006 y se present el estado de resultados preliminar, tanto Gretchen como Michaela saban que haba que hacer algo ms. Queran averiguar qu haba sucedido entre 2004 y 2006, y queran explorar ideas sobre cambios en la estrategia que devolveran la rentabilidad del negocio y un futuro ms brillante. Su contador sugiri que el traslado a una nueva ubicacin haba cambiado un poco la economa de su negocio y que podran ser necesarios ms cambios en la promocin. El aumento de la publicidad podra atraer a ms clientes, o se podra considerar cambiar las frmulas de precios para defenderse de los nuevos competidores de joyera en Internet. Las hermanas armaron algunas preguntas que le pidieron al contador que analizara por ellas utilizando algunas estadsticas operativas adicionales que tenan a la mano (Anexo 2).

Anexo 1 Joyeros de Hallstead; Declaraciones de ingresos para aos finalizados el 31 de enero (miles de dlares) 2003 2004 2006 Ventas $ 8,583 $ 8,102 $ 10,711 Costo de bienes vendidos 4,326 4,132 5,570 Margen bruto $ 4,257 $ 3,970 $ 5,141 Vendedores de gastos de venta de gastos 2,021 2,081 3,215 Commissions 425 435 Renta 420 420 840 Depreciacin 84 84 142 Gastos varios 53 93 122 Gastos totales $3,679 $3,758 $ 5,547 Utilidad neta $ 578 $ 212 $ (406)

Anexo 2 Estadsticas operativas de Hallstead Jewelers 2003 2004 2006 Espacio de ventas (pies cuadrados) 10,230 10,230 15,280 Ventas por pie cuadrado $ 839 $ 792 $ 701 Boletos de venta 5,341 5,316 6,897 Boleto de venta promedio $ 1,607 $ 1,524 $ 1,553.

1. Prepare el punto de equilibrio para los aos 2003, 2004 y 2006. Calcule el Margen de Seguridad para cada uno de los aos?

2. Las siguientes propuestas se incluyen en las preguntas de discusin del caso (referirse a las preguntas 2, 3 y 4 para ms detalles):

a. El Consultor : Reducir el precio para aumentar el trfico. La reduccin del precio del 10% elevar el nmero de entradas a 7.500.

b. Gretchen: Eliminar la comisin de ventas.

C. Michaela : Aumentar la publicidad en $200,000.

Para cada propuesta, calcule el ingreso operativo y el punto de equilibrio.

3. Segn su anlisis general, qu estrategias de mercado debera adoptar Hallstead Jewelers? Qu combinacin, si alguna, de las propuestas deberan considerar? Recordatorio, no puede asumir que mgicamente pueden volver a cmo eran las cosas en 2004 .

4. Qu otros aspectos comerciales no financieros debera considerar Hallstead Jewelers como parte de su estrategia para 2007?

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